Thaís Viveiro

Sites de descontos, compras coletivas, leilões on-line, lojas de amostra grátis. A lista é cada vez maior, e o preço, menor.

Por Thaís Viveiro

Em 2007, a banda inglesa Radiohead disponibilizou para download o seu então novo álbum In Rainbows. A novidade era que o próprio internauta dava o preço, ou simplesmente optava por não pagar.  A ação surtiu efeitos e outros artistas, e até revistas, adotaram o modelo – falou-se mesmo de uma revolução na indústria fonográfica. Hoje, novas modalidades de compras – e de marketing – desafiam preços também em outros segmentos do mercado. José Clementino de Carvalho, estudante de Administração na FEA, deixou seu trabalho no mercado financeiro para apostar em uma dessas formas que ganhou bastante atenção no Brasil neste ano: as compras coletivas. O modelo, testado pela primeira vez por aqui em maio deste ano, atingiu 7,4 milhões de internautas brasileiros em outubro, segundo pesquisa do Ibope Nielsen Online. Carvalho, hoje sócio do Agrupe, um dos primeiros sites do gênero no Brasil, afirma: “Não é modismo”.

O sucesso das compras coletivas mostra, antes de tudo, que fazer compras pela Internet já não é mais novidade para os brasileiros. O comércio eletrônico cresce aceleradamente desde o início dos anos 2000, em velocidade bem superior à das vendas em lojas físicas. Entre 2008 e 2009, em meio à crise econômica, a venda virtual apresentou um crescimento de 40%, enquanto que o varejo físico cresceu por volta de 13% no ano. “A internet tem se constituído como um canal de distribuição efetiva para a maior parte das empresas do varejo”, afirma o professor do Programa de Administração de Varejo da FEA/USP Cláudio Felisoni. Afinal, com a emergência das classes C e D, o computador está cada vez mais presente na casa dos brasileiros e a internet aparece como uma opção para essa população agora com maior poder aquisitivo.  “A expansão do comércio eletrônico está apoiada nessa mudança de distribuição”, diz Felisoni.

José Clementino de Carvalho, estudante da FEA, aposta nas compras coletivas

A comodidade da internet é tentadora e, sem a necessidade de deslocamentos, o custo é menor. Os produtos mais procurados pelos internautas são os eletrônicos, pois são facilmente avaliados pelo comprador, diferente de roupas e acessórios. Já os sites de compras coletivas apostam também na venda de serviços: são oferecidos descontos para jantares em bons restaurantes, tratamentos estéticos, ingressos para shows. Para a oferta valer, no entanto, deve ser atingido um número mínimo de compradores. Não que isso seja um grande obstáculo à compra: o sócio do Agrupe afirma que, até o momento, não houve oferta da loja que não tenha atingido o mínimo estabelecido. O modelo, afinal, é vantajoso para todos: os internautas pagam pouco e a empresa anunciante vende muito rapidamente. “Já vendemos 500 pizzas em menos de dez horas”, conta o estudante.

O formato é especialmente atraente para empresas e estabelecimentos novos na cidade. Com uma ação, ela tem acesso a um grande número de pessoas interessadas – e o desconto é sempre um incentivo para a experimentação. “Compra coletiva é uma alternativa muito interessante como marketing”, afirma Carvalho. Marcas já consolidadas no mercado, no entanto, também não estão de fora do jogo. “Elas estão acrescentando essa alternativa como uma ação de marketing no portfólio.”

Apesar de o atrativo estar nos preços baixos, os compradores da internet apresentam, no geral, renda três vezes superior à dos que ainda não aderiram ao mundo virtual na hora de fazer compras. A maior parte deles são jovens do sexo masculino. “Mas o consumidor está se tornando mais plural”, afirma o professor da FEA Cláudio Felisoni. “Há uma grande mudança na forma como as pessoas se relacionam – social e economicamente – isso está levando a um redesenho das operações”, justifica.

O consumidor da internet está se tornando mais plural, afirma o professor Cláudio Felisoni

Para o professor do Departamento de Marketing da EACH George Rossi, o modelo das compras coletivas, e outros que pipocam na rede, tocam em um ponto sensível do ser humano: a necessidade de fazer parte de um grupo. “Quando outros membros aceitam, cria-se uma pressão psicológica”, explica o professor. Estabelecer vínculos entre as pessoas é, afinal, o que os internautas mais buscam na rede. Segundo pesquisa do TNS, empresa britânica de pesquisa na área de marketing, os internautas gastam 4,6 horas por semana em redes sociais, uma das principais fontes de visitantes dos sites de compras coletivas.

Comcontas no Facebook, Twitter ou fórum de discussão no próprio site, algumas lojas virtuais acabam promovendo uma troca de experiências entre as pessoas interessadas por seus produtos. “Não ter vendedor acaba sendo muito positivo para a venda”, afirma Rossi. “Mesmo que um cliente fale mal. Isso vende a credibilidade da loja como uma entidade disposta a resolver problemas, não apenas vender produtos de qualquer forma”, acrescenta.

O preço em nossas mãos

As compras coletivas foram implementadas nos Estados Unidos já no começo dos anos 2000. Na época, não vingou, e o modelo ressurgiu apenas em 2008.  A internet não era tão difundida e o sistema de pagamento, pouco desenvolvido.  Hoje, como lembra Claudio Felisoni, ainda há insegurança ao comprar pela internet, mas ela também existia quando o mundo começou a utilizar cheque ou cartão de crédito em suas compras. “Gradativamente isso vai diminuindo – as empresas vão aprendendo e os riscos caem”, afirma o professor da FEA.

“Há muitas empresas investindo no comércio eletrônico e estão surgindo muitos sites com outras propostas, diferentes de compras coletivas”, afirma o estudante e sócio do Agrupe. Outras opções para quem quer comprar de forma diferente, e mais barata, são, por exemplo, os sites de descontos, leilões on-line ou mesmo lojas de amostras grátis. Para o professor da EACH George Rossi, a multiplicação de novas modalidades de compra aponta um rompimento com o modelo tradicional do mercado. Normalmente, o preço de um produto é determinado pelo custo de sua produção, mais uma margem de lucro. “A empresa acaba colocando preços altos e repassa a sua ineficiência para o consumidor”, explica o professor.

“Hoje, no entanto, a internet pode alterar toda a estrutura comercial”, afirma Rossi. Operar na internet, como bem mostra a forma de compras coletivas, exige a formação de alianças. Um site de compras on-line, por exemplo, faz a divulgação, ele se alia a uma empresa de transporte, que, por sua vez, não precisa ir atrás de clientes. “Juntam-se competências e o custo cai bastante”, explica o professor.

Dessa forma, o interesse do consumidor volta ao primeiro plano. É o que explica a criação de lojas de amostra grátis, que chegaram ao Brasil também neste ano. O cliente faz seu cadastro pelo site e agenda sua visita à loja física. De lá, poderá levar para casa produtos que ainda não entraram no mercado. Essas amostras, de bolachas e maquiagens, no entanto, vêm em tamanho natural, não em versões reduzidas, como normalmente recebemos. A contrapartida é que, para continuar participando do programa, o visitante deve voltar ao site da loja para fazer uma avaliação do produto.

“Para a empresa, é muito interessante. Ao mesmo tempo em que faz uma propaganda, ela tem um feedback de seu produto. Hoje, a empresa quer conhecer as necessidades de seu cliente, saber quanto ele quer pagar. Dessa forma, ela otimiza a sua oferta”, diz Rossi, bastante convencido de que a tendência é, de fato, o consumidor ditar os preços.